التخلُّص من عقليَّة المبيعات

إنَّ جميعَ الأشخاصِ الذين يبدأون مشاريعَهم الخاصَّة يُديرون أعمالهَم في بداية تأسيسها بعقليَّة المبيعات. إنَّهم يريدونَ أنْ يَرَوا مبيعاتِهم تزدادُ كلََّ شهرٍ وكلَّ يومٍ وكلَّ ساعة. إنِّي أنا نفسي لَم أُبالِ بأيِّ شيءٍ سوى أرقامِ مبيعاتنا الأسبوعيَّة. كما كان المستثمرون الذين أتعاملُ معهم يفكِّرون بالطريقةِ ذاتها، وكان العديدُ منهم محاسِبين. إنَّهم لم يَسألوا البتَّة عن الأرباح، وإنَّما كان جلُّ اهتمامهم مُنْصبًّا على المبيعات. هذه هي عقليَّة المبيعات. إنَّ هذه العقليَّةَ تقومُ على مبدإٍ يقول إنَّك يجب أنْ تُركِّزَ اهتمامك على تحقيق المبيعات، غير أنَّ هذه العقليَّةَ عقليَّةٌ خطيرة، لا سيَّما عندما تكون مُديرًا لأعمالكَ من قبوِ منزلِك، وأنت تُعاني من قلَّة الموارد.

لماذا؟ لأنَّ المبيعاتِ لا تَعني بالضَّرورة توافُرَ النقود. والنقودُ هي ما أنتَ بحاجةٍ إليه لتَستمرَّ في مشروعك. فإذا ما وَجدْتَ نفسَكَ بلا نقود، فإنَّك ستضطَرُّ إلى تَرْك العمل، وستكونُ هذه هي نهايةَ القصَّة. وهذا كُلُّه يعودُ إلى الحقيقة الأساسيَّة القائلة إنَّك تعملُ برأسِ مالٍ محدود. إذا كانت أرباحُك الإجماليَّةُ لا تكفي لتَغطية النفقات، فإنَّكَ ستُضْطرُّ إلى سَدِّ الفجوة من رأسِ مال المشروع. إنَّ الإنفاقَ من رأسِ المال سيؤدِّي حتمًا إلى سرعة نفادِه. ومن واقع هذه الحقيقة نستخلصُ أهمَّ مَبدأَين لرجال الأعمال المُسْتجدِّين: الأوَّل هو حمايةُ رأسِ المال، إذ لا بدَّ من عدم إنفاقه إلَّا بالأوجُه التي تكونُ أنتَ واثقًا بأنَّها ستُوَلِّد تدفُّقاتٍ نقديَّةً إيجابيَّةً على المدى القصير. أمَّا المبدأ الثاني، فهو المحافظةُ على أعلى هامشٍ من الأرباح الإجماليَّة الشهريَّة يُمكنُ أن تُحقِّقَه. إيَّاكَ ثُمَّ إيَّاكَ أن يكونَ هدفُكَ البَيعَ بهامشِ ربحٍ أقلّ.

ربَّما تعتقدُ أنَّ هذَين المبدأَين يبدوان بسيطَين، غير أنَّ اتِّباعَهما يقتضي توافُرَ نظامٍ مُحكَم. إنَّ من السَّهلِ جدًّا أنْ ينحرفَ تفكيرُ الإنسانِ عن الهدفِ الأساسيِّ، ولا سيَّما بسبب عقليَّة المبيعات. كان بوبي ستون نموذجًا تقليديًّا لذلك، فقد أمضى أربعةَ عشر عامًا ونصف العام وهو يُطلَبُ منه التفكير فقط في المبيعات. حتَّى إنَّه لَم يَسمَعِ البتَّةَ بمفهوم الأرباح الإجماليَّة. لقد كانتْ وظيفتُه الوحيدةُ هي أنْ يبيعَ أكبرَ مقدارٍ ممكنٍ بالأسعار التي تُحدَّدَ له من دون الالْتِفاتِ قطعيًّا إلى حجمِ الأرباحِ الإجماليَّةِ التي تحقِّقُها مبيعاتُه.

الآن ماذا يستطيعُ بوبي أنْ يفعلَ إذا وَجد أنَّه لم يحقِّقِ الهدفَ المحدَّد لمبيعاته الشهريَّة؟ لِنَفترضْ أنَّه كان قد بنى خُطَّتَه على تَوَقُّع مبيعاتٍ شهريَّة بمقدار عشرين ألف دولار (وهذا هو الحدُّ الذي يُمَكِّنُه من تغطية تكاليفه من غير ربحٍ ولا خسارة). الآن وَجَد نفسَه في الأسبوع الأخير من الشهر وهو لم يحقِّقْ بعدُ إلَّا مبيعاتٍ بعشرة آلاف دولار. ماذا في وُسعه أن يعمل؟ إنَّه حتمًا سيَبدو مُحبَطًا وسيَشْرَع في الاتِّصال بِمندوبي المبيعات عَلَّهُ يَجدُ مَن يشتري بمبلغ عشرة آلاف دولارٍ إذا ما قدَّم إليهم عروضًا بأسعار أقلّ. يبدأ بوبي في التَّفاوُضِ مع مشترينَ مُحتمَلين ثُمَّ ينتهي الأمرُ بأن يُعطيَ بوبي عَرضًا جيِّدًا للمشتري. الآن صار بوبي سعيدًا، فقد حقَّقَ هدفَه وها هو سيَتخلَّصُ مِن طُنٍّ كاملٍ من البضاعة. إنَّه سرعانَ ما سيَذهبُ إلى هيلين مُبشِّرًا: ’’لقد أنجَزْنا هدفَنا ونجحنا في تحقيقه‘‘.

لكنْ، ما حقيقةُ ما فَعَله؟ أوَّلًا، إنَّه لم يَخرُج من هذه الصفقة بلا ربحٍ ولا خسارة. إنَّ العرضَ الذي قدَّمَه أبقى له هامشَ ربحٍ إجماليٍّ نسبتُه ١٠% فقط من المبيعات. إنَّ حدَّ البيع بلا ربحٍ ولا خسارةٍ كان عشرون ألفَ دولارٍ بهامشِ ربحٍ مقدارُه ٤٠%، بينما باعَ هو الآلاف العشرة الأخرى بهامش ربحٍ ١٠% فقط، أيْ بأرباحٍ إجماليَّةٍ مقدارها خمسةُ آلاف دولارٍ فقط. إذًا، صار الهامشُ فعليًّا ٢٥% وليس ٤٠%، وهذا لم يَكُن كافيًا لتَغطية التكاليف. لقدِ احتاجَ إلى ثلاثة آلاف دولارٍ لتَغطية التكاليف وقد اضطُرَّ إلى دَفْعها من رأسِ المال بلا شكّ. لو استمرَّتْ مثل هذه الحصيلةِ السلبيَّة لمدَّةِ خمسةِ أشهرٍ أخرى، فإنَّ ذلك سيؤدِّي إلى استنْزاف مبلغ ١٥,٠٠٠ دولارٍ التي استثمرَتْها هيلين في العمل.

ثانيًا، لقد أضاع بوبي وقتَه. كان عليه أنْ يسعى إلى اجتذابِ زبائنَ يتحمَّلونَ هوامشَ أرباحٍ عالية، وهو ما يَعني عددًا أقلَّ منهم. وهذا مبدأٌ آخر: ’’اصرفْ وقتَك وأنتَ تبني علاقاتٍ بزَبائنَ تُحقِّق منهم أعلى نسبةٍ ممكنةٍ من الأرباح‘‘. دَعِ الزَّبائنَ الأقلَّ قُدرةً يأتون إليكَ بِمَحض إرادتهم وفاوِضْهم على أعلى أسعارٍ ممكنة. خلافًا لذلك، فقد رَبط بوبي عشرة آلاف دولارٍ بزبونٍ واحد. ماذا كان يُمكنُ أنْ يحصُلَ لو عَجِزَ هذا الزَّبونُ عن الدَّفع، أو أنَّه دَفَعَ بعد مماطلاتٍ طويلة وبعد جملةِ اتِّصالاتٍ تنطوي على التهديد بِرَفْع قضيَّةٍ بحقَّه؟ ماذا سيكونُ تأثيرُ ذلك في رأسِ مال بوبي وهيلين الضئيل؟ لقد كان في ذلك مجازفةٌ خطيرة. والمجازفةُ كانتْ أكبرَ لأنَّها تتعلَّقُ بزَبونٍ واحد. لقد دَخَل بوبي في مُقامرةٍ من دون أنْ يُدركَ ذلك. وجاء هذا التصرُّفُ من عقليَّة المبيعات. إنَّ رجالَ المبيعات المحترفين لا يقلَقون أبدًا كيف تُؤمِّنُ المؤسَّساتُ التي يعملون فيها رواتبَهم؛ إذ إنَّ كلَّ ما يُهمُّهم هو زيادة أرقام مبيعاتهم.

أرجو ألَّا يُسَاء فَهْمي. أنا لا أزعُم أنَّ عقليَّةَ المبيعات سيِّئةٌ في مجملها. إنَّها جيِّدةٌ ما دامتْ مُتوازنة. إنَّ مُجَرَّد التَّحَلِّي بهذه العقليَّة لا يَعني بالضرورة أنَّكَ لا تستطيعُ استيعابَ عناصرَ أخرى في إدارة مشروعك. يجب أنْ تَستوعبَ هذه العناصر، وإلَّا فإنَّكَ لن تستطيعَ الصمود. إنَّكَ ستَقترفُ كثيرًا من الأخطاء المُكْلِفة، وذلك لمجرَّد أنْ تتفادى شهرًا سيِّئًا في العمل. ولكنَّ الأفضل هو أن تتحمَّلَ شهرًا سيِّئًا أو حتَّى سلسلةً من الشهور السيِّئة من أن تسمحَ بانزلاق هوامش الأرباح الإجماليَّة. إنِّي أُدركُ كَم من الصَّعب على رَجُل مبيعاتٍ- ومعظمُ أصحاب المشاريع الفرديَّة هُم أساسًا رجال مبيعات- أنْ يتقبَّلَ ذلك، ولكنَّ هذا أمرٌ مهمٌّ جدًّا. لماذا؟ إنَّه مهمٌّ بالنَّظر إلى هدفك- هدفكَ البعيدِ المدى الذي حَدَّدتَه لنفسكَ قَبْل أنْ تُعِدَّ خُطَّة العمل. كان بوبي وهيلين يسعيان إلى الاستقلال المادِّيّ. وكان السؤالُ هو: هل سيؤدِّي بهما هذا العمل إلى ذلك؟ كان عليهما أنْ يستَطلِعا الأمر. إنَّ عقليَّةَ المبيعات تَفرضُ نفسها عبر استبدال الهدف قصير المدى (تحقيقُ الحدِّ المستهدفِ من المبيعات) بالهدف بعيد المدى وهو تحقيقُ ديمومةِ العمل ونموِّه. لذلك، ماذا يعني لهما مرورُ سلسلةٍ من الشهور السيِّئة؟ إنَّ حصيلةَ هذه الشهور تعني أنَّ العملَ غيرُ قابلٍ للصمود والنموّ، أو أنَّكَ غيرُ قادرٍ على البيع بهوامشِ أرباحٍ عاليةٍ لتَحقيق هدفك. إذا كان الأمرُ كذلك، فعليك بالانتباه والحذر.

التصرُّف البديلُ عادةً هو أنْ تتدبَّرَ أمورَكَ لتؤمِّنَ عددًا من صفقاتِ المبيعات بأحجامٍ كبيرةٍ وبهوامشِ أرباحٍ ضئيلة. وهذا أمرٌ سهل؛ إذ إنَّه ليس عليك إلَّا أنْ تُخفِّضَ أسعارَك إلى ما من دون أسعارِ منافسيك فتُحقِّقَ المبيعاتِ التي تريد. إنَّك ستَتصوَّرُ أنَّ ما تقومُ به هو عملٌ سليمٌ وأنَّ الأمور على خَير ما يُرام. كما أنَّكَ تتصوَّرُ أنَّ النقودَ لن تَنْفد منكَ ما دامت مبيعاتُكَ في صعودٍ وأنَّكَ تستطيعُ تحصيلَ ديونِكَ قبل استحقاق دَفْع التزاماتك. لكنَّ المشكلةَ هي أنَّه ستَتَرتَّبُ عليكَ التزاماتٌ أكثر ممَّا تستطيعُ الوفاء به. إنَّكَ ستَصلُ إلى مرحلة الإفلاس من دون أنْ تلاحظَ ذلك. وفجأةً يَمرُّ بكَ شهران سيِّئان وإذا بالنقود تختفي وتخسرُ حينها كلَّ شيء. إنَّ هذا كثيرًا ما يَحدُث. إنَّ الطريقَ إلى تَجنُّبِ الوصول إلى هذا الوضع هو التقيُّدُ بالمبادئ ومراقبةُ الأرقام. إنْ كانت مراقبتُكَ فعَّالةً بما فيه الكفاية، فإنَّ الصورةَ تبدأُ في الظهور، ويصير بإمكانكَ أنْ تَرى ما يجري، وبإمكانكَ أيضًا أنْ تتلَمَّسَ ذلك. وتصيرُ الصورةُ أوضحَ ويصيرُ الإحساسُ أقوى إلى أنْ تتأكَّدَ بأنَّك ستَجتازُ المرحلةَ بنجاح، أو إلى أن تدركَ أنَّ عليك أنْ تَنهجَ سبيلًا آخر.

على أنَّه ليس من السهل الصمودُ في السوق. وهذا بالضَّبط ما حدثَ مع بوبي وهيلين. فقد كانا في نضالٍٍ مستمرٍّ في السنة الأولى من عُمْر مشروعهما. وما تزال هيلين تقولُ لبوبي إنَّ عليه أنْ يبحثَ عن وظيفةٍ حقيقيَّة. كما أنَّ أعضاءَ أُسرَتِهما وأصدقاءَهما بحثوا هذا الأمر معهما أيضًا. في هذه الأثناء كانا لا يزالان يتلقَّيان مُستحقَّاتِ إنهاء خدمات بوبي، كما أنَّهما كانا لا يزالان ينتفعان من نظام التأمين الصحِّيِّ الجماعيِّ للموظَّفين المتقاعدين (COBRA).ولكن كان يَنتابُ هيلين شعورٌ بالقلق إزاء ما سيَحصلُ لهما عندما تَنفدُ هذه الموارد.

كان دَوري أنْ أُساعدَهما في المحافظة على جميع عناصر العمل في مواقعها الحقيقيَّة، وأنْ يَبقى تركيزُ بوبي مُنْصَبًّا على تحقيق مبيعاتٍ بهوامشِ أرباحٍ عالية. كان هو وهيلين يُكافحان من أجل هامش ربحٍ إجماليٍّ بنسبة ٤٠%، غير أنَّه كان لا يزال يتَقَّبَلُ نسبة ٩%. لذلك قرَّرتُ أنْ أجعلَ هيلين هي مَن يُحدِّدُ هامشَ الربح. فإذا ما سَنحَتِ الفرصةُ لصفقةٍ بنسبة ربحٍ تقِّلُ عن ٢٠%، فإنَّ على بوبي أنْ يسألهَا ما إذا كان ذلك مناسبًا لمصلحتهما أم لا، وفي الغالب فإنَّها تقول لا. كان بوبي شديدَ الجِدال في هذا الموضوع. أمامه فرصةٌ للحصول على ثلاثة آلاف دولارٍ من صفقةٍ بهامش ربحٍ إجماليٍّ بنسبة ١٣% وهو ما يَعني تحويل مبلغ ٣٩٠ دولارًا إلى حسابهم المصرفيّ، فتخبرُه هيلين بأنَّه يجب ألَّا يُبرمَ تلك الصفقة، فيُجادِل قائلًا: ’’كيف سيَتسنَّى لعملنا أنْ ينموَ ويزدهرَ إذا كُنَّا نرفضُ صفقات مبيعات؟‘‘ إنَّه لَم يستطعْ أنْ يستوعبَ كيف أنَّ عمليَّةَ بَيعٍ تُعرِّضُ عملَهم لخطر مُحتمَل. إنَّ في هذا تناقضًا واضحًا مع ما كان يتدرَّبُ عليه طوال أربعة عشر عامًا.

رغم كلِّ شيء، فقد ظلَّ بوبي مع البرنامج. وشيئًا فشيئًا تَحسَّنتْ هوامشُ الأرباح وتوسَّعتْ قاعدةُ الزَّبائن. وفي نهاية السنة الأولى جلسْنا واستَنتَجْنا أنَّ المشروعَ كان سيُعَدُّ مَدينًا بمبلغ خمسةِ آلاف دولارٍ لولا منافع نهاية الخدمة التي حصلَ عليها بوبي. كما أنِّي كُنتُ قد حَذَّرتُهم أنَّ السنة الثانيةَ ستكونُ أصعبَ من الأولى من دون مَعونةِ منافع نهاية الخدمة لبُوبي. وقد مَرَّا بالفعل بأزمةٍ عندما واجها صعوباتٍ في البَيع على مدى شهرَين مُتَتابعَين. أخبرتُهما بأنَّ عليهما الاختيارَ بين أمرَين: إمَّا أنْ يلجأا إلى الآلاف العشرة التي يحتفظان بها كرصيدٍ احتياطيّ، وإمَّا أنْ يبقيا من دون رواتبَ لمدَّة شهرَين. لقد فَضَّلا الخيارَ الأخير.

وبالرُّغم من تلك النقطة المضيئة، فقد صار واضحًا أنَّ بوبي وهيلين قد بدأا يتقبَّلان طريقة إدارة العمل ويعتادان وضعَهما الجديد. فقد مضى عليهما سنةٌ ونصفُ السَّنة وهما يتابعان الأرقامَ شهرًا إثْرَ آخر، ويراقبان المبيعات وهوامشَ الأرباح الإجماليَّة حسب كلِّ صنفٍ من مبيعاتهم. كما أنَّهما صارا يُتابعان ما يقرُبُ من عشرةِ بنودٍ من بنود التكاليف. وقلتُ لهم: ’’إنَّ من الطبيعيِّ أنْ تزدادَ التكاليفُ بالتَّدريج مع نموِّ الأعمال. كُلُّ ما عليكما أنْ تقوما به هو أنْ تَكونا على علمٍ بذلك، وأحيانًا، قد لا تستطيعان تَجنُّبَ ذلك‘‘. غير أنَّ بوبي كان على مستوى التحدِّي، كما أنَّ هيلين قد صارتْ أكثرَ ثقةً بالعمل بمرور الوقت.

أنت تسأل ونورم يجيب

عزيزي نورم،

عمري الآن أربعةٌ وثلاثون عامًا، وأكافحُ في سبيل النهوض بعملي وازدهاره. إنِّي أشعرُ وكأنِّي أقفُ على حافَةِ هاوية، وأنا أحاولُ الإبقاءَ على العملِ مُتَماسكًا وأنْ أبنيَه في الوقت نفسه. لقد ارتكَبْتُ أخطاءًً في الإعلانات وفي إدارة النَّقد وعلى كلِّ صعيدٍ آخرَ أيضًا. سمِّه ما شِئتْ، فقد نسفتُ كلَّ شيء. أعتقدُ أنَّ أقوى ميزةٍ لديَّ في هذا الوقت هي رغبتي في تَحَمُّل الألَم. وأرجو أنْ تُعوِّضَ تدفُّقاتي النقديَّةُ ما فوَّتَتْه حماقتي قبل فوات الأوان.

سكوت (Scott)

عزيزي سكوت،

إنَّ رسالتَك الإلكترونيَّةَ تُعيدني إلى الوراء عندما بدأتُ أوَّلَ مشروعٍ حقيقيٍّ لي وأنا في الثالثة والثلاثين من العمر، لذا فأنا أُدركُ تمامًا كيف تشعر. صَدِّق أو لا تُصدِّق، إنَّك تمرُّ الآنَ بتجرِبةٍ ستَعودُ إليها ذاكرتُكَ يومًا ما بمقدارٍ عظيمٍ من الإحساس بالحنينِ إلى الماضي. إنَّها تجرِبةٌ تعكسُ مُكََوِّناتِ شخصيَّتك الحقيقيَّة. كُلُّ أملي ألَّا تفشلَ تجرِبتُكَ. غيرَ أنَّه إذا فشلَتْ، فإنَّك ستَتعلَّمُ بعضَ الدُّروس المهمَّة، وأنا متأكِّدٌ بأنَّ مشروعَك التاليَ سيَتكلَّلُ بالنجاح. لذلك اصمدْ وثابِرْ.

نورم