كيف تحصل على الأفكار؟

لمدة سبع سنوات قمت بالمساعدة في إعطاء دورة في الدعاية والإعلان مدتها ستة عشر أسبوعاً في جامعة كاليفورنيا الجنوبية. كانت الدورة برعاية الجمعية الأمريكية لوكالات الإعلان   (AAAA)، وقد صُممت لإعطاء شباب وكالات الدعاية والإعلان نظرة عامة عن المهنة التي اختاروها. أحد الأساتذة تحدث عن إدارة الحسابات. وأستاذ آخر تحدث عن وسائل الإعلام والبحث. وتحدثت أنا عن الإعلان المُبدع. تحدثت عن الإعلانات والدعايات وعن البريد المباشر والإعلان الخارجي، وعن ما يجعل العناوين جيدة والنص مقنعاً، وعن استخدام الموسيقى والأغاني واستعراض محاسن المُنتج والدلائل، وعن الفوائد واختيار النوع والجمهور المستهدف والنقاط المثالية والعناوين الفرعية والإستراتيجية والمحفزات والقسائم (الكوبونات) والإدخالات الحُرّة والرسومات البيانية النفسية، وإلخ  إلخ  إلخ. في نهاية السنة الأولى سألت الخريجين ما الذي كان يجب علي أن أتحدث عنه ولم أفعل؟  قالوا: «الأفكار». وكتب أحدهم: «لقد أخبرتنا أن كل إعلان وكل دعاية يجب أن يبدأ بفكرة، ولكنك لم تخبرنا أبداً ما هي الفكرة أو كيف نحصل عليها.»
حسناً.
لذا فقد حاولت في السنوات الست التالية أن أتحدث عن الأفكار وكيفية الحصول عليها. ليس فقط أفكاراً للإعلانات. بل أفكاراً من كل نوع. ومن بين الذين درَّستهم كان عدد الذين كلفوا بإيجاد أفكار للإعلانات والدعايات قليلاً، بينما كان معظمهم مدراء حسابات، ومصممين وباحثين في وسائل الإعلام، وليس فقط مؤلفين ومدراء أقسام فنية. ولكن جميعهم - مثلك ومثل كل شخص آخر في عالم الأعمال أو في الحكومة، أو في المدرسة أو في البيت، سواء كانوا مبتدئين أو متمرسين - يحتاجون أن يعرفوا كيف يمكن الحصول على الأفكار.
لماذا؟
أولاً، الأفكار الجديدة هي عجلات التقدم. وبدونها يسود الركود.
سواء كنت مصمماً يحلم بعالم آخر، أو مهندساً يعمل على إيجاد نوع جديد من البناء،أو مديراً مكلفاً بتطوير مفهوم عمل جديد، أو مُعلناً يبحث عن طريقة ثورية لبيع منتج ما، أو أستاذاً للصف الخامس يحاول أن يضع برنامجاً مميزاً لاجتماع الهيئة المدرسية، أو متطوعاً يبحث عن طريقة جديدة ليبيع نفس بطاقات اليانصيب القديمة، فإن قدرتك على إيجاد الأفكار الجديدة هو أمر حاسم لنجاحك.
ثانياً، تقوم أنظمة الحاسوب بالكثير من العمل اليومي الذي اعتدت القيام به، لذا (نظرياً على الأقل) يحررك - وفعلياً يتطلب منك - للقيام بالعمل الإبداعي الذي لا تستطيع تلك الأنظمة القيام به.
ثالثاً، أنت تعيش فيما يسميه الكثير «عصر المعلوماتية»- عصر يتطلب سيلاً مستمراً من الأفكار الجديدة إذا كان لا بد أن يبلغ  إمكانياته و يدرك مصيره. 
ذلك لأن القيمة الحقيقية للمعلومات - بعيداً عن كونها تساعدك لتفهم الأشياء أفضل - تظهر فقط عندما تندمج مع معلومات أخرى لتكون أفكاراً جديدة: أفكاراً تحلُّ مشاكل، أفكاراً تساعد الناس، أفكاراً تصون الأشياء وتصلحها وتبدعها، أفكاراً تجعل الأشياء أفضل وأرخص وأكثر نفعاً، أفكاراً تنوّر وتنعش وتلهم وتثري وتشجع.
إذا لم تستخدم هذه الثروة من المعلومات لتبتكر مثل تلك الأفكار، فأنت تضيعها.
باختصار، لم يكن هناك زمن في التاريخ كله كانت فيه الأفكار مطلوبة لهذه الدرجة وقيّمة بهذا القدر.
هذا الكتاب يتضمن معظم ما أخبرت به طلابي عن الأفكار.